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解密:云南白药采之汲面膜如何在日本杀出重围?

罗超 2019-09-15
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中国崛起,国货始自强!越来越多的中国品牌正成为市场上的首选:华为、大疆等高科技企业掌握核心技术,产品突破层层阻隔远销海外;海尔、格力等家电巨头凭借出众的产品品质,压得松下、日立喘不过气来;就连国产汽车也开始“飞往寻常百姓家”......在美妆界,一颗新星正冉冉升起,并在竞争激烈的“红海市场”——日本大放异彩,这就是云南白药采之汲面膜。

小小面膜引起的巨大轰动

日本化妆品行业已步入发展的成熟期,竞争压力巨大,饱和与海外扩张成为近年来市场发展的关键词。日本市场本土品牌亟待突破,外来品牌如履薄冰。作为全球第三大化妆品市场,日本人均化妆品支出是中国的6.5倍,但是近年市场增速却十分缓慢。日本美妆行业的“马太效应”十分明显,本土化妆品巨头格局稳固,牢牢占据着大部分市场份额,纷纷发力海外寻求业绩上的突破。据统计,日本的化妆品出口额连续6年屡创新高。

在竞争如此激烈的日本市场,2019年6月,云南白药集团旗下的美妆品牌“采之汲”携“光感亮颜面膜”、“玉肌奢润面膜”、“参肌透亮面膜”三款产品强势登陆,随即在日本美妆达人圈掀起了阵阵浪花。众多美妆达人纷纷在自己的ins主页上推荐采之汲产品:“对肌肤温和不刺激”、 “水润的保湿力”、“浓浓的精华液”、“强大的植物美肤力”、“品质值得信赖”等等,赞誉声不绝于耳。

云南白药采之汲品牌自2018年1月首次亮相日本COSME TOKYO展会便“出师大捷”,广受市场好评,并于同年12月正式进军日本市场。2019年6月,采之汲在著名的“茑屋书店”举办了“中国创造”100%天然汉方药妆沙龙活动。茑屋书店被誉为“日本高端生活方式的引领者”,是日本高端人群的聚集地,活动期间现场气氛十分热烈,众多女性消费者参与其中,并对采之汲面膜给予高度评价,有人表示:“中国已经将几千年的汉方植物运用在护肤品中,是非常值得信赖的!”并且,采之汲面膜在日中化妆品国际交流会中荣获“日本最受瞩目汉方药妆奖”, 又受到日本高端权威美容杂志推荐,被UP PLUS杂志编辑部选为日本“汉方植物强效面膜呵护肌肤注目度NO.1”品牌。

云南白药采之汲的成功密码

采之汲之所以能在竞争白热化的日本美妆界“杀出重围”,其中一个重要因素便是出众的产品品质。随着消费升级,人们对产品的品质愈发看重,在品质的背后,更是技术的体现。云南白药采之汲面膜利用了顶尖的“NEX生物科技”,将植物精华凝萃为500道尔顿小分子形态,让小分子精华快速渗透肌肤底层,深层补水、滋养皮肤,提升肌肤抵御力,还原肌肤紧致弹润,完美保留整株植物的天然活性成分,这项技术突破目前在整个日本市场属于先例。同时,采之汲面膜通过美国USDA权威认证,确认为100%纯天然产品,并通过了瑞士SGS & 中德权威检测,实现全植物精华精粹、真正实现“零添加”,开启全植物护肤的新时代。

不仅如此,采之汲在日本市场找到了差异化竞争优势。在趋于饱和的市场中,云南白药从“新中式”“全植物护肤”的新概念切入,给日本消费者带去了很多惊喜。采之汲面膜的主要卖点是“汉方药厂生产”,突出了中国本土的传统特色,而且“无任何合成防腐剂”的纯天然特点,也符合全球护肤品消费的趋势。在消费升级的环境下,产品价格也是品质的体现,一款产品只要品质出众,即使价格贵一些,也会引来争相购买。因此,在技术实力保障的基础上,采之汲面膜打破了传统国货在海外市场低端定价的印象,采用高端的定价策略,提升了品牌的市场地位。

不仅在国外,采之汲在国内本土市场的品牌打造方式也可圈可点。采之汲充分玩转社交媒体,在微博上发起“中国面膜在日本卖高价”的话题,引起众多大V和粉丝的转发评论,无形之间,就把采之汲的品牌声量推向新的高度,在广大年轻人的心目中占据一定地位。抖音是目前炙手可热的短视频平台,更是各大品牌打造年轻化形象的最佳之选。采之汲深刻洞悉年轻人的玩法,在抖音上发布“你是膜鬼吗”话题挑战赛,新鲜的玩法,专属的贴纸、动感的音乐,迅速吸引大批年轻人的参与,使采之汲品牌跟年轻人“打成一片”。同时,采之汲也利用当下火热的网红带货能力,与网红深度合作,通过直播来吸粉实现销售转化。

值得一提的是, 采之汲还采用了电梯媒体的品牌传播方式。现如今,电梯已经成为了当下消费的主流人群——新中产的主要生活场景,电梯代表着四个词:主流人群、必经、高频和低干扰,而这四个词正是今天引爆产品品牌的核心资源。新兴中产阶级是引领消费趋势的风向标,他们每天必须要上班、回家,电梯则是必经之路;同时,媒体广告只有高频到达才会让消费者产生有效的记忆,而电梯媒体正是这样一个高频传达的媒体;电梯里通常没有手机网络,属于低干扰的封闭环境,只有在电梯里,人们才能集中注意力去看媒体传播的信息。采之汲选择与电梯媒体的领军企业分众传媒深度合作,如今“中国4亿城市人口,3亿看分众”,2018年分众传媒在全国各大中城市电梯布局的终端数从150万突进到超过260万,日覆盖人口达到3.1亿,在业内占据着绝对的市场份额,阿里巴巴、腾讯、京东、饿了么、瑞幸咖啡等众多知名品牌都选择投分众。通过分众传媒电梯媒体的巨大传播力,采之汲在无形中占据了新中产的心智,将品牌推到了新的高度。

中国制造,未来可期

云南白药采之汲在日本市场的脱颖而出,正是中国制造崛起的真实写照。从中国制造到中国质造,这是一个百年品牌的升级蜕变,更是一次国产实力的华丽绽放。这条路走得不容易,但是云南白药采之汲一步一个脚印,走得稳妥,走得有信心。

《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》显示,今年中国的品牌力指数同比增长15%,而去年增幅仅为5%。“中国制造”的崛起,以及中国本土品牌品质和形象的提升,让越来越多的国外消费者对国货产生好感,为国货出海提供了良好的环境。不过,面对竞争更为激烈、多元的海外市场,国货仍然面临很多困境与挑战。与发展更加成熟的国际品牌相比,国货品牌在技术加持、品质提升方面虽然已有很大进步,但在品牌文化建设、品牌调性把握等方面仍然远不如国际大牌。如何通过更有辨识度的品牌定位、更灵活的市场策略、更专业化的运作模式提升国货的国际影响力,是眼下出海品牌必须要考虑的问题。

德国是世界公认的制造业强国,提到“德国制造”,小到指甲刀,大到汽车,但凡是德国生产出来的产品,似乎都备受人们青睐。其实,德国也不是天生就有这么好的口碑。当年英国通过工业革命成为了世界制造业的中心,而德国制造在英国人的眼里,则是粗制滥造的代名词,所有进口到英国的德国产品,都要打上德国制造的标识,为的就是与英国制造的优良产品区别开来。而德国在第一次世界大战中战败,重振德国经济就是从重振德国制造开始,把德国制造变成精良制造的代名词,德国修建了世界上第一条高速公路,这才有了后来奔驰、宝马、奥迪这些德系汽车的良好口碑。当其他厂家靠低价来吸引用户时,德国企业靠的是工匠精神,把产品质量做到更好,提升产品可靠性,用产品优越的性能、质量与服务来吸引客户。

如今,中国制造崛起,国货走向世界,国人的民族自信心大大增强。经过多年发展,国货品牌正凭借高科技、高品质等特点,实现从护肤彩妆用品到服饰鞋包、家电用器、智能手机等中国制造的强势回归。中国制造的未来,值得期待!

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